常夏のハワイで“ダウンジャケット”は売れる？柿内尚文著『このオムライスに、付加価値をつけてください』を5分解説

2026.07.07 マーケティング書籍経営: Email X Facebook Line Copy Link

: 今回の「速読・経営バイブル」では、著書累計55万部以上のヒットメーカー・柿内尚文氏の『このオムライスに、付加価値をつけてください』（ポプラ社）をピックアップしました。「差別化はしているのに、なぜか魅力が伝わらない」と悩む企業へ、今の時代に必須の「付加価値の作り方」とその要点をお届けします。

執筆者：船井総合研究所平田賢司

INDEX

ある高級なレストランがありました。そのレストランには、伝説のシェフがつくるシンプルな卵の料理がありました。この卵の料理は、驚くほど高い値段でした。あるとき客が、なぜこんなに高いのかと質問をしました。すると、シェフはこう答えたそうです。
「ただの卵を最高の味に仕上げるために、私は30年間修行を続けています」
このエピソードは大切なことを教えてくれます。それは、「価値」とは何かということです。
（「はじめに」より）

付加価値とは何か？

ビジネスシーンでよく使われる「付加価値」という言葉。日頃、私たちはこの言葉をどう捉えているでしょうか。実は価値というものは、大きく次の3つに分けて考えると、一気に頭が整理しやすくなります。

既存価値： お客様にとって「想定内」の価値（あって当たり前のもの）
付加価値： お客様にとって「想定外」の価値（期待を超えるもの）
不要価値： 独りよがりになってしまい、顧客価値になっていないもの

こうして見ると、私たちの毎日の仕事は、決められた既存価値をつくる「作業」と、新しい価値を生み出す「付加価値づくり」の2つに分解できることに気づきます。もし日々の業務が「作業」だけで終わっていれば、それは他社やAIにいつでも代替されてしまうビジネスに陥ってしまいます。

経営者としては、社内の「作業の時間」を減らし、「付加価値づくりの時間」をいかに増やしていくか。これこそが、他社と差別化された「自社ならではの強い組織」へ変わる大きな分岐点になります。

目的と相手を変えれば「当たり前」も付加価値になる

「付加価値をつくるなんて、うちのような中小企業にはハードルが高い」と思われるかもしれません。しかし、決して難しい最新テクノロジーや巨額の投資が必要なわけではありません。私たちが「当たり前」だと思っている日常の中にも、実はたくさんの付加価値が眠っています。

例えば、日本の「電車が1分も狂わず時間通りに来る」「街中に自動販売機が多い」「公衆トイレが驚くほどきれい」という環境。日本人にとってはただの「既存価値（当たり前）」ですが、海外から来た観光客にとっては、感動を覚えるほどの凄まじい「付加価値」になります。

ここで、書籍のなかで出題されていた面白いクイズがあります。

クイズ：「常夏のハワイで、冬物のダウンジャケットを売るにはどうすればいいか？」

一見、不可能に思えるこの問いも、「目的」や「相手」を変えることで「付加価値」が見えてきます。

アプローチ①（現地在住の方向け）： ハワイ在住の人が旅行や出張で寒いエリアに行く機会を狙う。「いかに軽くて持ち運びやすいか」「旅行が楽しくなるデザインか」を伝える。
アプローチ②（観光客向け）： ハワイ旅行に来た観光客に、標高4,200メートルのマウナケア山（山頂は極寒で積雪もある名所）へ登るツアー用として提案する。

このように、「目的や相手に合わせて、商品の見せ方や魅力を再定義すること」。これこそが付加価値の正体です。お客様は、商品そのものだけでなく、この付加価値に惹かれて財布を開いているのです。

自社の価値を「不要価値」にしてしまう“伝えない問題”

もう一つ、例があります。洋食の皿に添えられている、あのグリーンの「パセリ」です。あのパセリは、既存価値、付加価値、不要価値のどれに当たるでしょうか？

まず、注文したメイン（コロッケやとんかつ）ではないため「既存価値」ではありません。では残りの2つのどちらでしょうか。実は、これは「どちらにもなり得る」のです。

パセリには、強力な殺菌効果や消化促進効果があり、口直しとしても優秀です。もしその価値を食べている人が知っていれば、それは立派な「付加価値」になります。しかし、知らなければただの飾り、あるいは残されてしまう「不要価値」になってしまいます。

つまり、自社としては素晴らしい技術やこだわり（付加価値）を持っているつもりでも、顧客にそれが伝わっていなければ、それは存在しないのと同じです。このように「伝えない問題」によって、せっかくの付加価値が「不要価値」のまま眠ってしまっているケースが非常に多いのです。

自社の隠れたパセリ（価値）を掘り起こし、言葉にして顧客に届けること。それもまた、経営者に求められる重要な役割です。――では、具体的にどうやって自社の商品やサービスに「付加価値」をつけていけばいいのでしょうか。ここからは、本書で紹介されている3つの具体的な付加価値づくりの手法について解説します。

方法①：「再定義化」

付加価値を生み出す1つ目のアプローチは、商品の魅力を別の視点から見つめ直す「再定義化」です。

【事例】チョコレート菓子の「キットカット」
商品そのものは普通のチョコレートですが、九州方言の「きっと勝っとぉ（きっと勝っている）」という言葉の響きと結びついたことで、受験生を応援する「縁起物」へと再定義されました。中身を一切変えることなく、新たな付加価値を提案することに成功した見事な事例です。

この再定義化を自社で実践するためのアプローチとして、「当てはめ法」という考え方があります。これは、まったく異なる業界の仕組みや、世の中のトレンド（時流）を自社のビジネスにスライドさせて当てはめる方法です。

【事例】回転寿司の誕生
今では当たり前となった「回転寿司」。この生みの親である白石義明氏は、ビール工場を見学した際、ビール瓶がベルトコンベアでスムーズに流れていく様子を目にしました。そこで、「あの仕組みを寿司屋に当てはめれば、人手不足を解消し、安くて美味しい寿司を効率よく提供できる」と閃いたのです。異業種の仕組みを自社に「当てはめた」見事な再定義です。

【事例】豆腐メーカー・アサヒコの「豆腐バー」
国内の豆腐市場が縮小を続ける中、同社は「健康志向によるタンパク質市場の拡大」という世の中のトレンドに着目しました。そこで、従来の豆腐を「おかず・食材」として売るのではなく、手軽に栄養補給ができる「高タンパク商品（プロテインバーの代替）」へと再定義したのです。結果、大ヒット商品へと生まれ変わりました。

自社の商品やサービスを、そのままの形でどう売るか。それだけでなく、「異業種のアイデアや今の時流を組み合わせることで、新しい役割や目的（付加価値）を与えられないか」という視点を持つことが、再定義化の大きなヒントになります。

方法②：ネガティブを魅力に変える「言いかえ法」

付加価値を生み出す2つ目のアプローチは、表現の角度を変えることで言葉の響きをポジティブに転換する「言いかえ法」です。

その代表例が「訳あり」という言葉です。
「この家電、実は訳ありなのでその分お安くできるんです」「訳ありで50％オフです」と言われると、不思議と「どんな理由（わけ）があるんだろう？」と興味が湧いてこないでしょうか。

例えば、形が不揃いだったり、表面に少し傷があったりするものの、味はまったく同じの野菜。これをそのまま「傷あり野菜」と売ってしまうと、ただの欠陥品（マイナス価値）に見えてしまいます。しかし、これを「訳あり野菜」と言いかえるだけで、フードロスに貢献できるお買い得品という「付加価値」へと一瞬で生まれ変わるのです。

このように、ちょっとした視点の変化（言いかえ）によって、新しい価値が生まれるビジネスシーンはたくさんあります。